Dalam waktu kurang dari 10 tahun, perusahaan dotcom start-up ini berkembang menjadi peritel online beromset US$ 1 miliar lebih.  Jurus utamanya menyediakan customer service terbaik dan menumbuhkan barisan pelanggan yang loyal,  didukung para karyawan yang tak kalah loyal.
Joko Sugiarsono

Kisah perusahaan ini bermula di tahun 1999.  Kala itu, Nick Swinmurn berkeliling di sebuah mal di San Francisco mencari sepasang sepatu.  Sebuah toko yang dia datangi memiliki sepatu yang gayanya pas, tapi tak punya warna yang sesuai dengan seleranya.  Toko lain yang dia datangi punya warna yang pas, tapi tak memiliki ukuran yang sesuai dengan kakinya.  Nick terus mencari sepatu yang dia inginkan di mal itu, dari satu toko ke toko lainnya. Menghabiskan beberapa jam, ia memutuskan pulang saja dengan tangan hampa dan kesal.

Di rumah, Nick membuka Internet dan mencoba mencari toko yang menjual sepatu secara online. Lagi-lagi pencariannya tak berhasil meskipun cukup banyak ditemukan toko semacam ini. Fakta menarik yang dia temukan, tak ada toko ritel online yang berspesialisasi di bisnis sepatu.

Singkat cerita, Nick pun memutuskan keluar dari pekerjaan hariannya dan membuka sebuah toko ritel online yang khusus menjual sepatu.  Nama yang dipilihnya Zappos (www.zappos.com). Ide dasarnya adalah membuat sebuah situs Web yang bisa menawarkan pilihan produk sepatu terbaik,  baik dari segi merek, gaya, warna maupun  ukuran.

Setelah 9 tahun berlalu, Zappos telah menjelma menjadi peritel online (khususnya produk footwear)  terbesar di dunia. Bukan itu saja.  Kini Zappos juga bisa disebut sebagai perusahaan yang mampu menyediakan layanan penjualan ritel online terbaik, dengan stok lebih dari 3 juta barang.  Barang dagangannya tak lagi  hanya  sepatu, tetapi juga berbagai produk fashion lain dalam berbagai kategori, mulai dari sandal, boot,  tas tangan, pakaian, jam tangan, kacamata, aksesori, bahkan produk elektronik dan peralatan rumah tangga.  Lebih dari 1.000 merek yang ditawarkan dengan lebih dari 150 ribu gaya (style). Pelanggannya tercatat sekitar 7,4 juta, dan hampir separuh dari mereka berbelanja dalam 12 bulan terakhir.  Dan, omset perusahaan yang kini diperkuat sekitar ratusan karyawan ini telah melewati US$ 1 miliar setahun.

Namun, sosok yang dinilai paling berjasa mengorbitkan Zappos dari perusahaan start-up biasa menjadi peritel online besar adalah Tony Hsieh,  lelaki yang kini berusia 35 tahun dan masih menjabat CEO Zappos.     Sebelum direkrut sebagai eksekutif Zappos, Hsieh sudah menjadi jutawan di usia 24 tahun, setelah menjual perusahaan online advertising-nya yang bernama LinkExchange kepada Microsoft senilai US$ 265 juta pada 1998.  Maklumlah, LinkExchange yang semula perusahaan dotcom kelas rumahan (dikelola dari apartemennya) berhasil dikembangkan menjadi perusahaan periklanan online yang mampu menggapai lebih dari separuh rumah tangga pengguna Internet di Amerika Serikat.

Hsieh adalah lulusan program BA bidang Computer Science dari Harvard University. Sebelum menceburkan diri di dunia kewirausahaan dengan mendirikan LinkExchange, Hsieh bekerja sebagai software engineer di Oracle Corporation. Setelah sukses menjual LinkExchange dan menjadi jutawan muda, Hsieh kemudian mendirikan Venture Frogs, perusahaan inkubator dan investasi yang fokus mendanai perusahaan start-up berbasis Internet.  Saat itulah ada voice mail yang masuk dari sesama wirausaha muda, Nick Swinmurn. “Nick meninggalkan pesan, bahwa dia hendak mendirikan perusahaan sepatu online.  Saya saat itu tak bisa membayangkan orang mau membeli sepatu yang tidak dilihat secara fisik, dan Nick sendiri tak punya latar belakang di bisnis footwear ini,” ungkap Hsieh mengenang.

Tadinya Hsieh ingin menghapus pesan tersebut, tetapi kemudian Swinmurn memberitahukan suatu hal yang menggodanya, bahwa besarnya bisnis ritel sepatu  itu mencapai US$ 40 miliar.  Dan, yang menarik, 5% dari nilai transaksinya dilakukan melalui katalog mail order.  “Itulah yang menggugah minat saya,” kata Hsieh mengakui.

Hsieh lewat Venture Frogs kemudian bersedia menginvestasikan dana US$ 1 juta di Zappos. Setelah menjabat Co-CEO bersama Swinmurn, pada 2000 ia didapuk sebagai CEO. Nick Swinmurn sendiri pada 2006 memutuskan hengkang dari Zappos untuk mendirikan perusahaan start-up baru. Namun, di tangan Hsieh, Zappos berhasil membangun kejayaannya hingga menjadi peritel online yang disegani.  Tahun 2000, penjualan kotornya baru US$ 1,6 juta, lalu melesat  menjadi US$ 600 juta pada 2006, naik lagi menjadi US$ 800 juta di 2007, dan kini diperkirakan US$ 1 miliar lebih.

Apa rahasianya? “Kami lebih suka membelanjakan uang untuk meningkatkan kualitas customer experience ketimbang untuk program pemasaran,” ujar Hsieh tandas. Rumusannya, Zappos berusaha menyediakan customer service yang hebat, dan membuat online experience bagi konsumen senyaman mungkin. Komitmen ini ditegaskan sebagai keputusan korporasi pada Maret 2003.  “Kami melihat setiap pengeluaran yang bisa memperbaiki customer experience sebagai bagian dari biaya pemasaran, karena menghasilkan lebih banyak repeat customer melalui mekanisme word of mouth,” papar Hsieh.  Kenyataannya, Zappos memang hanya menyediakan anggaran iklan yang relatif kecil  (tahun lalu sekitar US$ 18 juta), sedangkan di sisi lain repeat sales menyumbang 75% dari revenue-nya.

Maka, segala upaya pun dikerahkan Zappos untuk menghadirkan customer service terbaik. Antara lain, untuk mengontrol semua siklus layanan pelanggan ini, Hsieh menempatkan call centre di lokasi yang sama dengan kantor pusat Zappos, yakni di Las Vegas. Begitu pula, sistem TI canggih yang diterapkan dimaksud untuk memancangkan standar layanan  customer centric. ”Dari sudut pandang teknologi, kami memiliki sebuah sistem manajemen pergudangan, sebuah sistem inventori, dan sekaligus sebuah sistem e-commerce,” papar Brent Cromley, Direktur Pengembangan Zappos.

Sistem yang dimaksud bernama Genghis.  “Sejarah semua barang tersimpan dalam sistem ini,” kata Cromley.  Misalnya, kita bisa tahu produk yang dipindai tiga tahun lalu, siapa yang membeli, berapa kali sempat dikembalikan, dan sebagainya. Dengannya pula, pengguna bisa melacak inventori untuk misalnya, tiga pasang Clarks Desert Boots berukuran 12 yang tersedia dalam warna abu-abu.  Sistem besar ini sendiri dibangun di atas Linux, dan untuk menciptakannya kembali diperkirakan butuh biaya US$ jutaan.

Zappos secara fisik menyimpan  semua barang yang dijual di gudangnya.  Strategi ini membedakannya dari sebagian peritel online yang memasarkan semua barang di website-nya, walaupun ternyata tak tersedia di inventorinya.  Cara seperti  ini memang mahal.  Toh, dengan pola seperti ini, Zappos  tak perlu menunggu kiriman barang dari vendor, sehingga bisa dengan cepat memenuhi order pelanggan – meskipun tentunya masih tergantung pada kecepatan jasa kurir mitranya seperti UPS, USPS,  dan FedEx.

Di bidang TI, langkah yang belum lama ini diayunkan Zappos adalah menggandeng Google untuk membangun sistem pencarian yang efisien dan customized pada website-nya, dan menginstal Kiva Mobile Fulfilment System pada manajemen pergudangannya.

Di gudangnya, beragam palet, keranjang, dan barang pesanan diangkat dan dipindahkan oleh sejumlah armada robot. Tak ada forklif atau petugas manusia yang melakukan hal itu. “Kami selalu mencari cara meningkatkan efisiensi pergudangan, tapi tampaknya tak ada yang semengesankan robot-robot Kiva,” ucap Hsieh seraya tertawa.

Buat para karyawan Zappos, sistem Genghis tadi siap mengirimkan e-mail harian, baik untuk memanggil kembali para pelanggan, mengoordinasikan sistem robot pergudangan, maupun menghasilkan laporan yang secara spesifik menilai dampak margin keuntungan suatu barang yang dijual.

Sementara itu, di sisi front end, Zappos memanfaatkan aplikasi Google Product Search.  Pihak Google Inc. mengklaim, berkat penggunaan aplikasi ini, ada peningkatan lalu lintas data di Zappos hingga 400% dan peningkatan ROI 11%.  “Zappos memang telah memiliki kapabilitas sistem pencarian (data produk) yang luar biasa.  Dengan beberapa klik saja pelanggan bisa menemukan produk yang pas secara cepat,” kata Gene Alvarez, VP Riset Gartner Group (dan mantan karyawan perusahaan raksasa sepatu Nine West Group), mengakui.

Etos untuk menyediakan customer experience terbaik juga tercermin dari upaya Zappos dalam merekrut karyawan.  Semua Zapponians – sebutan untuk karyawan Zappos – ketika hendak direkrut harus melewati dua tahapan wawancara yang ketat.  Hal ini dimaksudkan untuk mengukur sejauh mana skill mereka dan apakah mereka cocok dengan budaya Zappos (yang dirumuskan dalam 10 Core Values Zappos, yang bisa ditemukan di website-nya).

Ketika mereka telah memasuki gerbang Zappos, tak peduli ditempatkan di departemen mana, mereka diharuskan mengikuti pelatihan kerja selama empat minggu, termasuk di call centre Zappos (Las Vegas) dan di pergudangannya (Kentucky).  Nah, ini yang unik: begitu selesai masa pelatihan, mereka  ditawari uang sebesar US$ 2 ribu untuk meninggalkan Zappos.  Apa maksudnya?  Rupanya ini semacam tes untuk mengetahui apakah mereka benar-benar loyal pada perusahaan.  “Ini cara terbaik untuk tahu dengan segera apabila mereka ternyata tidak cocok dengan visi dan kultur kami,” kata Hsieh menandaskan. “Zappos tampaknya yakin, bahwa dalam jangka panjang, dengan diperkuat para karyawan yang happy, mereka bisa memperoleh keuntungan yang lebih besar,” tulis Stephen Nold, seorang pengamat bisnis teknologi dalam blognya.

“Saya memang merasa bangga menjadi bagian dari perusahaan ini,” komentar Laura T., karyawan Zappos sejak Mei 2005.  “Kultur Zappos itu menyengat, seperti listrik,” kata Jon J., karyawan Zappos sejak 2004.

“Kami memang menghabiskan banyak energi dalam merencanakan dan melatih karyawan, sebagaimana mereka melakukan itu dalam kegiatan media,” kata Brian Kalma, Direktur Creative Service/Brand Management Zappos. “Dengan langkah itu, kami merasa nyaman, bahwa setiap karyawan bisa menjadi direct contact buat pelanggan. Setiap orang juga bisa menjadi kendaraan iklan. Bayangkan saja, ada ribuan telepon sehari, lalu kalikan dengan 365 hari, itu angka kontak yang tinggi dengan pelanggan kami,” ia memaparkan.

Hasil berbagai upaya menjunjung tinggi sisi customer service ini memang luar biasa.  Kalau kita masuk ke website-nya, kita bukan hanya menemukan testimoni dari pelanggan yang puas dengan layanan Zappos, tapi juga banyak yang sukarela mengirimkan customer’s review terhadap produk yang dijual Zappos. Lalu, kalau dihubungkan dengan sumbangannya ke pundi-pundi Zappos, sekitar 60% pelanggan Zappos merupakan repeat customer dan 75% revenue juga berasal dari repeat sales. Dan, yang menarik,  repeat customer ini ternyata membelanjakan uang lebih banyak pada kesempatan kedua dan selanjutnya.

Selain praktik yang tidak biasa dalam rekrutmen karyawan, Zappos juga punya pendekatan bisnis lain yang cukup unik, yakni menggratiskan semua pengiriman barang pesanan (di wilayah AS) dan menerapkan kebijakan barang boleh dikembalikan dalam 365 hari (365 days return policy).  “Kesemua paket ini dimaksudkan untuk membangun reputasi dan merek kami,” Hsieh menandaskan.

“Zappos itu Amazon-nya bisnis sepatu, dan model bisnisnya susah untuk ditiru,” kata Gene Alvarez memuji.  “Ia memang tidak kebal kompetisi, tapi sudah berhasil memasang palang yang tinggi.”

Toh, ada pihak yang mengingatkan Zappos mengenai struktur biayanya yang tinggi dalam menyediakan sistem inventori yang canggih, layanan pelanggan yang hebat dan penggratisan biaya pengiriman barang, dikaitkan dengan situasi krisis ekonomi saat ini.  Alasannya, daya beli pelanggan juga akan turun.  “Hal-hal yang membuat Zappos hebat, bisa menjadi tidak hebat lagi dalam iklim seperti sekarang,” ujar Sucharita Mulpuru, analis ritel dari Forrester Research, seperti dikutip E-Commerce Times.   “Apabila mereka bisa mengarahkan interaksi dengan pelanggan menjadi aktivitas yang menguntungkan, mereka akan baik-baik saja,” katanya.

Peringatan itu memang patut diperhatikan.  Buktinya, November 2008, atas arahan salah satu investornya, Sequioa Capital, Zappos terpaksa melakukan PHK 8% stafnya. Alasannya memang karena tekanan krisis.  Toh, cara Zappos menangani masalah ini cukup elegan.  Hsieh memanfaatkan Twitter – yang diikuti secara reguler oleh lebih dari 400 karyawan Zappos – guna menjelaskan alasan PHK itu. Buat mereka yang terkena PHK, Zappos memberi pesangon tiga bulan gaji plus 6 bulan benefit standar COBRA.

Mulpuru mengakui Zappos tak akan rontok tiba-tiba karena situasi krisis seperti ini.  “Mereka punya merek yang powerful di dunia e-commerce dan pelanggan mencintai mereka,” katanya.

Toh, ide kreatif Zappos, yang sekilas terkesan nyeleneh, seperti tak ada putusnya. Pada akhir 2008, perusahaan ini baru saja melebarkan sayap bisnisnya, tetapi kali ini dengan meluncurkan unit bisnis consulting service dengan nama Zappos Insight.  Apa alasannya? Rupanya  Zappos ingin berbagi ilmu kepada perusahaan-perusahaan yang ingin belajar dari mereka, khususnya dalam mengelola pelanggan. Perusahaan yang berminat menyerap ilmu The Zappos Way lewat serial materi video cukup berlangganan US$ 39,95 per bulan.  Kali ini, tampaknya mereka bukan ingin menandingi McKinsey, Accenture, ataupun Booz Allen & Hamilton. Namun, kalau yang melakukannya Zappos, siapa tahu?

Riset:  Dian Solihati