Perusahaan aparel olah raga yang usianya masih hijau ini mampu menunjukkan pertumbuhan fantastis sejak didirikan pada 1996 oleh seorang anak muda kreatif bernama Kevin Plank. Langkah dan gebrakannya terus diamati serius oleh para pesaingnya, dedengkot aparel olah raga dunia sekelas Nike, Reebok dan Adidas.
Joko Sugiarsono

Under Armour sebenarnya belum sepadan ditandingkan dengan raksasa bisnis aparel olah raga seperti Nike. Lihat saja, omset tahunan Nike mencapai US$ 19 miliar per tahun, sedangkan Under Armour baru US$ 700 juta lebih.  Maklumlah, bila Nike sudah bangkotan dan merajalela selama  puluhan tahun, usia Under Armour masih hijau, karena baru berdiri pada 1996. Walaupun belum sepadan, nyali “anak ingusan” ini besar sekali, yakni berani menantang dedengkot bisnis sekelas Nike, Adidas atau Reebok, dengan terjun bersaing di bisnis sepatu olah raga. Debut di bisnis barunya ini dilakukan dengan peluncuran produknya pada Januari 2009.

Selama ini, nama Under Armour – dengan logonya UA – memang sudah cukup beken di kalangan anak-anak, remaja dan kaum muda penggemar olah raga. Khususnya dengan produk T-shirt. Namun, menggarap pasar sport footwear  – khususnya sepatu lari (running shoes) –   yang selama ini dikangkangi para raksasa aparel olah raga, jelas sebuah terobosan besar. Artinya, ini merupakan upaya transformasi bisnis Under Armour, dari hanya  pemain pasar ceruk (niche player) menjadi pemain di arus utama (mainstream player). “Anda tak mungkin menjadi sebuah merek perlengkapan atletik kelas dunia tanpa bisa melengkapi semua kebutuhan para atlet dari kepala sampai tumit,” ujar Kevin Plank, pendiri dan CEO Under Armour, memberi alasan.

Dengan langkahnya ini, selain menggarap pasar atlet lebih lengkap, Under Armour juga secara tak langsung melebarkan jangkauannya ke kalangan konsumen yang lebih tua dan kaum wanita –  segmen yang selama ini kurang tergarap.

Sebenarnya ada alasan lain yang tak disebutkan Plank mengapa perusahaannya menggarap bisnis baru, yakni gurihnya bisnis sepatu lari.  NPD Group – perusahaan riset pasar – memperkirakan orang Amerika saja tahun lalu membelanjakan duit hampir senilai US$ 5 miliar untuk membeli sepatu lari (dan secara keseluruhan pasar athletic footwear mencapai US$ 18,3 miliar). Nah, sebagai pemain anyar di sektor ini, Under Armour sebenarnya hanya perlu memperoleh sedikit porsi untuk mendongkrak kinerja finansialnya.

Bila melihat kinerjanya selama ini, perusahaan yang bermarkas di Baltimore ini memang layak punya obsesi naik pangkat. Tingkat pertumbuhan bisnisnya rata-rata selama lima tahun hingga 2007 mencapai 65%. Jeff Mintz, analis dari Wedbush Morgan, memperkirakan, dengan terjun ke bisnis sepatu lari,  tahun 2009 penjualan Under Armour bisa tumbuh 20%, atau mencapai sekitar US$ 900 juta. Dalam perhitungannya, ini disumbang oleh 7 poin pertumbuhan penjualan footwear – yang sebagian besar andil dari sepatu lari.

Pencapaian Under Armour tentu tak lepas dari peran anak muda pendirinya yang bernama Kevin Plank. Lelaki kelahiran Kensington, Maryland, pada Agustus 1972 ini adalah bungsu dari lima bersaudara (yang kesemuanya laki-laki).  Seperti saudara-saudaranya yang lain, Plank juga hobi olah raga sejak masa kanak-kanak. Ladang garapan Under Armour di bisnis aparel olah raga juga terkait dengan kecintaan Plank pada olah raga.  Maklum, sewaktu mahasiswa di University of Maryland, Plank merupakan salah seorang pemain sepakbola (ala Amerika) andalan kampusnya, bahkan menjadi kapten tim.  Sebelumnya, demi memuaskan hobi sepakbolanya,  ia sempat mampir di Fork Union Military Academy di Virginia, di mana ia bertemu dan berkenalan dengan sejumlah jagoan sepakbola Amerika –  sekaligus secara tak sengaja membentuk jaringan yang melancarkan bisnisnya kemudian.

Bila awalnya bisnis Plank menawarkan T-shirt yang cuma tiga warna pilihannya, kini Plank punya tim bisnis sekitar seribu orang di seluruh dunia dan menjual 300-an produk aparel olah raga, mulai dari T-shirt, celana training, kaus kaki, pengaman lutut, karet pengikat pergelangan tangan dan dahi, peralatan berburu (hunting gear), dan sebagainya, dalam aneka warna.

Namun, siapa sangka, bisnis Under Armour yang hampir menyentuh angka US$ miliaran ini dulunya dimulai dari langkah iseng-iseng berhadiah.  Dulu, sebagai pesepakbola kampus, Plank dkk. sudah mencoba memakai beberapa jenis T-shirt ketika berlatih.  Mereka tentu tak menyukai pakaian yang basah dan jadi berat karena keringat.  Sebaliknya, mereka menyukai celana ketat (tight fitting short), yang didesain agar otot tetap rileks dan tubuh tetap kering dan nyaman.

Pada 1995 itu, dia pergi ke toko bahan pakaian (fabric store) untuk mencari tahu apa bahan tersebut. Dia mengambil beberapa contoh bahan stretchy, dan menjahitkannya menjadi contoh T-shirt. Barang coba-coba ini kemudian dites ke beberapa pemain sejawatnya, di antaranya pesepakbola yang cukup tersohor, Kip Fulks. Mulanya seperti guyonan, bahan semacam lycra – yang mirip dipakai untuk membuat lingerie – ini kok dipakai para atlet berpenampilan macho. Toh akhirnya, mereka mengakui pakaian contoh itu terasa enak di kulit, membuat pemain tetap nyaman dan seperti bebas keringat. Apalagi, Plank berusaha membuatnya lebih nyaman, dengan memperhatikan panjang lengan dan ukuran kerah, serta mengembangkan beberapa model. Untuk lebih tahu perkembangan mode, Plank tak sungkan mengunjungi distrik garmen yang beken di New York City.

Begitu lulus kuliah pada Mei 1996, bila sejawatnya sibuk mencari kerja, Plank memutuskan untuk serius berbisnis karena yakin temuannya itu bisa jadi bisnis bagus di masa depan. Di rumah bandar (town house) milik neneknya di Washington DC, Plank bersama temannya Fulks (kini menjabat VP Produksi Under Armour) mencoret-coret rencana awal bagaimana dan di mana akan memasarkan produk T-shirt yang disebutnya revolusioner itu.   Dari pinjaman kartu kredit dan tabungan semasa di kampus yang diperolehnya dari pekerjaan serabutan – menjual bunga hingga memotong rumput di kampus – terkumpullah dana US$ 40 ribu. Dengan modal ini, tahun itu pula secara resmi ia mendirikan Under Armour Athletic Apparel.

Modal yang ternyata sangat berarti bagi wirausaha muda ini adalah jaringan perkawanan yang luas di kalangan olahragawan kampus dan atlet profesional. Ia mulai memasarkan produk Under Armour ke tim-tim olah raga kampus di seantero negeri, dan membawa-bawa produk sampel di bagasi mobilnya.  Georgia Tech merupakan kampus yang menjadi pelanggan pertamanya, disusul Arizona State University di mana kawannya, Ryan Wood merupakan anggota tim andalan. Wood, yang dikenal Plank ketika di Fork Union dan kemudian menjadi pemain the Dallas Cowboys, kini telah bergabung di jajaran manajemen Under Armour sebagai VP penjualan. Pada akhir tahun pertamanya, T-shirt buatan Under Armour bermerek HeatGear – yang bersifat sweat resistant (antikeringat) – terjual 500 potong. Dengan hasil memuaskan seperti ini, Plank dan Fulks memberanikan diri membangun kantor di South Baltimore, lengkap dengan fasilitas pabrik beberapa blok di dekatnya.

Pada tahun kedua (1997), Under Armour meluncurkan beberapa lini aparel baru, sesuai dengan kebutuhan spesifik.  Di antaranya, ada Cold Gear yang didesain untuk musim dingin, Allseason Gear (untuk segala musim), Street Gear (topi dan pengikat pergelangan tangan), dan mengembangkan produk-produk yang kemudian dikategorikan oleh para pelaku industri aparel sebagai performance apparel – yang khususnya dipakai para atlet serius. Tak lama kemudian para atlet pun mulai keranjingan dengan produk performance apparel.  Sejumlah tim sepakbola kampus dan profesional juga menggunakan dagangan Under Armour.  Hingga akhir tahun 1997, 7.500 potong produk buatan Under Armour terserap pasar.

Tahun lompatan Under Armour adalah 1998.  Di tahun itu, Under Armour resmi menjadi pemasok performance apparel untuk tim NFL ke Eropa.  Di musim panas, pabriknya pindah ke gedung dengan luas 5 ribu k2.  Langkah jitu di tahun ini adalah mengirim sampel produk ke seorang casting director untuk sebuah film tentang sepakbola yang siap didistribusikan oleh Warner Bros. Film berjudul Any Given Sunday yang disutradarai Oliver Stone ini memasang bintang top seperti Al Pacino, Cameron Diaz, dan Jamie Fox. Sport Robe, penyedia kostum film ini, setuju menggunakan produk Under Armour.  Dari sinilah, logo UA yang tadinya hanya dikenal sekelompok menjadi dikenal banyak orang lewat layar lebar. Apalagi, ketika film bertema sepakbola lainnya berjudul The Replacement (dibintangi Keanu Reeves dan Gene Hackman) juga menggunakan produk Under Armour (lagi-lagi melalui Sport Robe).

Karena merek dan logonya makin terkenal, penjualan Under Armour ikut melesat.  Dalam usia baru tiga tahun, Under Armour sudah menjual lebih dari 250 ribu potong produk garmen,  mendandani 8 tim Major League Baseball (MLB), hampir dua lusin tim NFL, empat tim National Hockey League (NHL), lusinan tim NCAA, serta sanggup mensponsori tim panahan AS di Olimpiade Sydney, Australia. Untuk pertama kalinya penjualan mencapai US$ 1 juta dan sejak itu Plank sudah bisa menerima gaji reguler.

Sukses selanjutnya seperti sudah jadi milik Plank dan timnya. Di akhir 2001, penjualannya lebih dari US$ 25 juta, dan pegawainya meningkat menjadi 59 orang. Berhasil menggarap segmen atlet laki-laki, pada 2002 Under Armour mulai membuat lini produk aparel untuk wanita.  Selain itu, di tahun ini Under Armour juga berhasil terpilih sebagai outfitter resmi tim Major League Soccer dan US Ski Team.  Langkah terbesarnya adalah menayangkan iklan televisi pertamanya di ABC dan ESPN selama beberapa minggu bersamaan dengan dilaksanakannya pertandingan klasik antara University of  Maryland dan Notre Dame.  Di akhir 2002, produk Under Armour telah tersedia di 2.500 gerai title dan penjualannya mencapai US$ 55 juta. Perusahaan ini juga menambah 100 pegawai baru, memindahkan kantor pusatnya ke gedung yang lebih besar di Baltimore’s Inner Harbor, dan menambah ruang gudangnya seluas 65 ribu k2.

Di akhir 2003, omsetnya sudah di angka US$ 110 juta, dan isu menyebutkan perusahaan ini menjadi target akuisisi para raksasa aparel yang kesengsem. Kala itu, produk Under Armour dianggap memberikan citra cool oleh penggunanya. Yang jatuh cinta bukan hanya kalangan remaja, anak-anak sekolah, ataupun mahasiswa, tapi juga para atlet profesional. Bahkan, atlet profesional seperti secara sukarela ikut mempromosikan merek dan logo Under Armour.

Sukses Under Armour, khususnya di segmen performance apparel,  telah membuat para raksasa aparel rela meniru-niru langkahnya, bahkan membuat produk yang hampir mirip. Buktinya, Reebok International membuat produk Play Dry, dan Nike Inc. meluncurkan Pro Compression.  Namun, para analis meyakini di segmen ini, Under Armour masih rajanya, yang diperkirakan pada 2005 omsetnya di segmen ini saja mencapai US$ 200 juta.

Pada akhir 2007, Under Armour membuka toko ritel pertamanya di mal Westfield Annapolis, Maryland.  Lalu, pada Mei 2008 dibuka toko yang jauh lebih besar – berukuran lebih dari 6 ribu k2 di Westfield Fox Valley di Aurora, Illinois.  Uniknya, toko ini didesain mirip sebuah stadion olah raga. Kini, selain punya markas besar di Baltimore, Under Armour juga punya perwakilan di Amsterdam (Belanda), Denver, Hong Kong, Toronto (Kanada), dan Guangzhou (Cina).

Perlu diketahui, sebagai pengakuan atas sukses Plank dan Under Armour yang fantastis itu, pada 2001 saja, berbagai penghargaan sudah diperoleh.  Antara lain sebagai Apparel Supplier of the Year dari Sporting Goods Business; dan Victor Award for the Best New Product Launch dari Sport Authority (jaringan perlengkapan olah raga terbesar di AS). Plank sendiri dinobatkan sebagai salah satu dari Top Business Professional Under Thirty versi Business Week.

Selain inovasi, jaringan, dan upaya pemasarannya yang tidak biasa, sukses Under Armour juga ditopang sistem teknologi informasinya. Pada 2001 saja, Under Armour telah mempercanggih website-nya (www.underarmour.com), dengan menyediakan gambar tiga dimensi beberapa produk aparelnya.

Tentu saja, sebagai perusahaan modern yang mempekerjakan banyak orang di berbagai lokasi dan mengelola fasilitas pabrik sendiri, aplikasi korporat yang komplet dan terintegrasi macam enterprise resource planning (ERP), bukan lagi barang aneh buat Under Armour.  Perusahaan ini menggunakan SAP for Retail.  Bahkan, pada 16 Januari 2007, Plank bersama Bill McDermott, CEO SAP Americas, tampil di acara National Retail Federation Annual Convention and Expo.  Plank muncul di segmen acara Super Session membawakan presentasi bertitel Inspiring a Trend.  Di forum ini, sang wirausaha muda menceritakan kiat sukses Under Armour mencetak pertumbuhan fenomenal dan bagaimana perusahaannya memanfaatkan solusi bisnis untuk mendukung pertumbuhan dan inovasi.

Sebelumnya, guna menopang pertumbuhannya yang dramatis, pada 2004 Under Armour membutuhkan solusi penanganan order (order fulfillment) yang tidak saja inovatif, tapi juga berbiaya efektif dan fleksibel.  Lebih jelasnya, solusi ini dibutuhkan untuk mengakomodasi kebutuhan perusahaan  mengelola kanal penjualan langsungnya (direct to consumer channel) dan kanal ritel besar (large retail channel).  Maksudnya agar Under Armour tak perlu memodifikasi sistem manajemen gudang (warehouse management system/WMS) yang telah dimiliki, yang diperkirakan membutuhkan biaya besar. Kala itu, Under Armour mengirimkan dalam sehari rata-rata lebih dari 150 ribu item barang.  Under Armour kemudian memilih aplikasi QC Enterprise – produk moduler khusus Warehouse Control Software dari keluarga produk QC Software – dari DPI Material Handling System Inc., yang akhirnya go live pada Juni 2005 dan telah dirasakan manfaatnya.  Bersamaan dengan QC Enterprise, Under Armour mengimplementasi pula QC’s Order Management System untuk mengelola proses penanganan order.

Tahun 2006, penjualan Under Armour melampaui kapasitas yang diproyeksikan dari fasilitas distribusinya. Ini memaksa Under Armour meng-upgrade sistem korporatnya ke sistem ERP baru (yakni SAP).  Tahun berikutnya, perusahaan aparel ini juga menginstal aplikasi WMS dari Manhattan Associates.  Konon, dengan fleksibilitas QC Enterprise, Under Armour tak mengalami gangguan operasional akibat  perubahan interface sistem dengan instalasi sistem ERP dan WMS baru.

Oh ya, sebagai perusahaan yang berupaya selalu inovatif serta mampu membaca perubahan dan tren pasar, Under Armour pun membutuhkan sistem peramalan (forecasting).  Tujuannya tak lain  agar selalu bisa menyesuaikan (fine tuning) aneka ragam produknya guna mengakomodasi perkembangan di pasar.  Di sini, Under Armour memilih tiga serangkai produk forecasting dari Demand Management Inc. Ketiga modul itu: Demand Solutions Forecast Management (DS FM); DS Feedback; dan DS View.  DS FM, prinsipnya memberi landasan bagi tool lainnya dan digunakan untuk melihat sisi permintaan dari bagian penjualan perusahaan. DS FM inilah yang akan memberi umpan sistem perencanaan kebutuhan material Under Armour, baik untuk bagian inventori maupun fasilitas produksi (domestik dan internasional). Adapun DS Feedback digunakan secara eksternal oleh kalangan di luar staf penjualan, tapi menawarkan visibilitas yang sama dengan DS FM, plus fitur untuk berbagi informasi secara elektronis. Sementara DS View dipakai secara internal untuk menganalisis dan membuat laporan.

Nah, dengan langkah terbaru Under Armour terjun ke bisnis sepatu lari, diperkirakan perusahaan ini membutuhkan sistem bisnis (berbasis TI) yang lebih canggih.  Jody Giles menyebutkan, selama ini perusahaannya  yang memproduksi dan menjual produk aparel sudah terbantu dengan sistem berbasis TI.  Namun, Giles mengakui bisnis sepatu lari secara logistik lebih kompleks dibanding aparel. Alasan sepelenya, sepatu perlu dibuat dalam banyak ukuran, tak seperti produk aparel yang cukup dengan ukuran small (S), medium (M), dan large (L).  Sistem baru dari SAP diperkirakan bisa memberi landasan Under Armour untuk mengelola inventori yang lebih beragam dan bisa membantu perusahaan mengirim produk sepatu langsung dari pabrik ke distributor.

Teknologi berbasis komputer lainnya juga dipakai Under Armour untuk bisa menciptakan sepatu lari yang lebih baik dari yang sudah ada di pasar.  Itukah alasan adanya peralatan treadmill di markas perusahaan ini?  Ya, rupanya treadmill itu terhubung dengan sebuah kamera digital dan software khusus yang dapat merekam berbagai informasi seperti arah dan posisi kaki, lengan, dan bagian tubuh lainnya ketika bergerak. Data biometrik seperti ini dibutuhkan Under Armour untuk memvalidasi bahwa produknya sudah sesuai dengan tujuan pembuatannya, misalnya untuk menstabilkan gerakan kaki.

Yang cukup menarik, untuk mendesain produk sepatunya, Under Armour juga memanfaatkan software tiga dimensi (3-D).  Maksudnya agar bisa menghemat waktu produksi. Maklumlah, seperti kata Jared Goldman, creative director sebuah perusahaan desain perlengkapan kaki, teknologi 3-D terbaru dapat membuat citra (image) yang begitu mirip dengan aslinya. Dengannya, menurut Goldman, manajemen dapat membuat keputusan dari segi estetika dan faktor lainnya, tanpa perlu menghabiskan banyak waktu, biaya dan tenaga untuk membuat produk dummy atau sampel fisik. Pendeknya, software 3-D semacam ini bisa mempercepat proses pembuatan sepatu. “Apalagi, Under Armour banyak merekrut desainer muda yang umumnya telah terlatih menggunakan desain 3-D.  Mereka terbiasa berpikir dan mendesain dengan bantuan 3-D,” katanya.

Ya, Under Armour sejauh ini bukan saja melahirkan merek dan produk yang terkesan cool, tapi juga mampu menampilkan wajah bisnis yang modern, inovatif dan trendy.

Riset:  Sarah Ratna Herni